近日，瑪氏箭牌旗下口香糖品牌益達(dá)宣布啟動(dòng)品牌重塑，重振產(chǎn)品品類。

“接下來(lái)我們會(huì)推出新的口香糖系列產(chǎn)品，并在2019年之前讓我們的銷售重新增長(zhǎng)，成為增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”益達(dá)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)JulieO'neil在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)口香糖市場(chǎng)規(guī)模已接近130億元，成為全球第二大口香糖市場(chǎng)，但在糖果市場(chǎng)不景氣及實(shí)體零售客流減少的影響下，行業(yè)增速正逐年放緩。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，益達(dá)雖然仍是口香糖的第一大品牌，加上同為箭牌旗下的綠箭，兩者已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近六成份額，但對(duì)手億滋旗下的炫邁和清至近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，加上眾多的國(guó)外口香糖產(chǎn)品借助跨境電商蜂擁而至，讓益達(dá)感受到深深的危機(jī)感，因此選擇在此時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

重振品類

2008年，美國(guó)瑪氏（Mars）公司以230億美元價(jià)格收購(gòu)美國(guó)箭牌糖果有限公司（Wrigley），一躍成為全球比較大食品集團(tuán)，此后箭牌成為瑪氏旗下一家獨(dú)立子公司。目前，箭牌在中國(guó)的品牌組合包括綠箭口香糖和薄荷糖，黃箭、白箭口香糖，“5”、益達(dá)無(wú)糖口香糖，勁浪超涼口香糖，大大泡泡糖，真知棒棒棒糖，瑞士糖（Sugus?）軟糖和彩虹（Skittles?）糖等。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)口香糖市場(chǎng)容量規(guī)模已經(jīng)攀升至130億元，市場(chǎng)滲透率達(dá)70%，但人均消費(fèi)量只相當(dāng)于歐美等成熟市場(chǎng)大概十分之一的比例，市場(chǎng)潛力非常巨大。

但同時(shí)，據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，近年來(lái)實(shí)體零售渠道來(lái)客流量顯著下降，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售額增速?gòu)?011年的21%下降到2015年的5%。實(shí)體店的消退以及電商的高速發(fā)展，對(duì)高度依賴傳統(tǒng)終端消費(fèi)的口香糖行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

“以前口香糖都是在商超、便利店消費(fèi)，特別是收銀臺(tái)旁邊的貨架一向是各大品牌的必爭(zhēng)之地，但近年隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，眾多國(guó)外口香糖品牌和產(chǎn)品都通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)，使得市場(chǎng)上的品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多?！敝斓づ钫f(shuō)。

JulieO'neil對(duì)記者坦承，益達(dá)在中國(guó)也感受到上述改變帶來(lái)的巨大壓力?！耙孢_(dá)在產(chǎn)品系列上雖然仍處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但我們要重新回到產(chǎn)品增長(zhǎng)的軌道上，找到創(chuàng)新的要素，重塑系列產(chǎn)品，不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕追?！?/p>

JulieO'neil口中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指的不僅是樂(lè)天、好麗友等老對(duì)手，還有近年頻頻發(fā)力口香糖市場(chǎng)的餅干巨頭億滋。

2012年，卡夫億滋瞄準(zhǔn)益達(dá)在瓶裝強(qiáng)勢(shì)以及持久性不足的特點(diǎn)，針對(duì)性地推出更為方便攜帶的條狀口香糖“炫邁”，并以一系列搞怪的宣傳片俘獲了不少年輕人的心。去年，分拆后的億滋再次加碼口香糖市場(chǎng)，引入粒裝口香糖“清至”，瞄準(zhǔn)了益達(dá)以傳統(tǒng)果味為主以外的清新口味性口香糖品類。

“在過(guò)去的20年，益達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上做得非常好，但正是因?yàn)樽龅煤茫杂袝r(shí)候忘記了往前看。在過(guò)去的兩年，有些競(jìng)爭(zhēng)者看到了一些空間，他們想要搶占這個(gè)市場(chǎng)空間，并開(kāi)發(fā)了一些新的口香糖、新的賣點(diǎn)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是很好的，因?yàn)檫@讓我們清醒過(guò)來(lái)。”據(jù)JulieO'neil透露，今明兩年益達(dá)將會(huì)推出系列圍繞品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷的革新方案，她相信新系列產(chǎn)品會(huì)帶領(lǐng)益達(dá)業(yè)績(jī)重新上升。

　品牌重塑三部曲

據(jù)悉，這次益達(dá)將分別從“打造更有共鳴的口香糖領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“前所未有的產(chǎn)品升級(jí)”以及“全方位的市場(chǎng)支持”三大方面來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

“十年前關(guān)注牙齒健康對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有吸引力，但現(xiàn)在消費(fèi)變得更加復(fù)雜，他們想要跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，想要從產(chǎn)品中獲得生活的力量，所以益達(dá)只是幫助消費(fèi)者清潔口腔已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，不能很好地幫助我們與消費(fèi)者建立聯(lián)系，所以我們要從更加人性化的角度去考慮?！盝ulieO'neil表示，口香糖消費(fèi)主力軍越發(fā)年輕化，因此益達(dá)在這次品牌重塑過(guò)程中會(huì)特別關(guān)注這個(gè)群體。

接下來(lái)，益達(dá)將推出全新瓶裝設(shè)計(jì)的40粒裝系列產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行三大革新，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外包裝和口味的辨析度。JulieO'neil告訴記者，此次品牌重塑不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，更多是在品牌價(jià)值觀上關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的精神需求，用“笑出強(qiáng)大”作為品牌的精神核心。

此前，瑪氏公司董事會(huì)主席VictoriaMars在2016博鰲亞洲論壇“未來(lái)的消費(fèi)”分論壇上曾表示，當(dāng)下年輕人在消費(fèi)時(shí)更注重與品牌精神的情感認(rèn)同，因此公司要想留住客戶，得靠品牌的價(jià)值觀。

這次品牌重塑是益達(dá)順應(yīng)集團(tuán)對(duì)全球品牌提出的新要求，未來(lái)益達(dá)將進(jìn)一步布局全球性品牌戰(zhàn)略?！耙郧耙孢_(dá)在世界上不同的消費(fèi)市場(chǎng)都有不同的品牌標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)這次品牌重塑，我們將會(huì)在全球使用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。”JulieO'neil說(shuō)。

今年4月，瑪氏箭牌與O2O社區(qū)電商愛(ài)鮮蜂達(dá)成合作，愛(ài)鮮蜂將作為瑪氏箭牌重要的O2O合作伙伴，為用戶帶來(lái)瑪氏箭牌系列糖果1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。6月29日，瑪氏與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成全球合作協(xié)議，探索線上線下整合的零售商業(yè)模式，據(jù)了解，該協(xié)議的一大內(nèi)容就是涵蓋了益達(dá)口香糖品牌。在此之前，雀巢、億滋也先后在電商領(lǐng)域深耕。

在朱丹蓬看來(lái)，益達(dá)這次品牌重塑看到自己在口感上的短板，從品牌、產(chǎn)品到消費(fèi)者互動(dòng)上下了很多功夫，“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，對(duì)產(chǎn)品及口味進(jìn)行創(chuàng)新，打造粉絲經(jīng)濟(jì)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。”朱丹蓬說(shuō)。