最近，在廣告創(chuàng)意圈發(fā)生了一件很奇怪的事情。

超過(guò)100家國(guó)內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司“罷工了”，他們集體不接單，一心做公益。8月15日，國(guó)內(nèi)的頂尖創(chuàng)意大咖，甚至包括戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage，齊聚到了同一個(gè)地方，給同一個(gè)活動(dòng)捧場(chǎng)。

是的，我說(shuō)的是同一個(gè)事情。8月15日，騰訊社交廣告和騰訊基金會(huì)共同主辦的“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)益嘉年華暨2017公益廣告創(chuàng)益大賽在北京798啟動(dòng)。

　眾嘉賓共同宣布大賽啟動(dòng)

如果你認(rèn)為這是一場(chǎng)普通的公益廣告大賽，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在我看來(lái)，這是騰訊宏大的“創(chuàng)益計(jì)劃”打響的第一槍，也是一場(chǎng)“創(chuàng)意+廣告+公益”的新物種實(shí)驗(yàn)。

　創(chuàng)益計(jì)劃的第一槍，引發(fā)創(chuàng)意圈和公益圈矚目

6月13日，騰訊宣布成立公益廣告開放平臺(tái)“騰訊創(chuàng)益計(jì)劃”。當(dāng)時(shí)，騰訊宣布將投入20億的廣告資源，搭建一個(gè)匯聚公益機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、廣告投放平臺(tái)的連接平臺(tái)。

騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席劉勝義，用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容這個(gè)計(jì)劃的價(jià)值：科技向善、創(chuàng)意融合和社交賦能。這三種力量將重塑公益和廣告的新未來(lái)。

　　騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席劉勝義

僅僅一個(gè)月后，騰訊社交廣告就牽頭推出了一個(gè)主題為“我是創(chuàng)益人”的公益廣告大賽。騰訊不僅拿出了6800多萬(wàn)的社交廣告資源，而且拿出了將近1000萬(wàn)的現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀創(chuàng)意作品的獎(jiǎng)金。

具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是廣告創(chuàng)意代理公司、媒介代理公司，還是數(shù)字創(chuàng)意公司、公關(guān)公司，甚至學(xué)生、導(dǎo)演、設(shè)計(jì)師等大眾，都可以報(bào)名參賽，針對(duì)公益項(xiàng)目提交自己的創(chuàng)意作品。

8月15日，報(bào)名結(jié)果揭曉，共有3000多名創(chuàng)意人提交了自己的作品。當(dāng)天的創(chuàng)意嘉年華堪稱是廣告創(chuàng)意圈的一次盛會(huì)，多位大咖參加，多名戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)的獲得者獻(xiàn)上了TED風(fēng)格的演講，分享了精彩的案例，干貨滿滿。

這是騰訊推出“創(chuàng)益計(jì)劃”后的第一槍，也在如此短的時(shí)間里引發(fā)了廣告創(chuàng)意圈和公益圈的矚目和響應(yīng)。更重要的是，騰訊社交廣告將以移動(dòng)社交的力量為公益和創(chuàng)意賦能，開啟一場(chǎng)“創(chuàng)意+廣告+公益”的新物種實(shí)驗(yàn)。

　為創(chuàng)意和公益賦能，這就是移動(dòng)社交的力量

“賦能”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞，對(duì)于創(chuàng)意圈和公益圈還稍顯陌生。騰訊的這個(gè)公益廣告大賽，算是讓大家徹底了解了“賦能”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這次公益廣告大賽將通過(guò)移動(dòng)社交廣告連接公益與創(chuàng)意，從而賦予創(chuàng)意和公益新的力量，讓他們實(shí)現(xiàn)融合、升級(jí)。

騰訊公益慈善基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)竇瑞剛說(shuō)，公益有很多行業(yè)的限制，導(dǎo)致公益機(jī)構(gòu)基本沒(méi)有什么推廣的預(yù)算，像視頻、圖片等傳播的素材甚至是自己來(lái)做。這帶來(lái)了一個(gè)最大的問(wèn)題，就是公益項(xiàng)目無(wú)法有效傳播給大眾，更別談什么有趣、時(shí)尚和感染力。

此次“我是創(chuàng)益人”大賽提供了一個(gè)平臺(tái)，讓眾多的創(chuàng)意公司、創(chuàng)意人加入到公益廣告的創(chuàng)作中，就解決了困擾公益機(jī)構(gòu)最大的痛點(diǎn)。有了創(chuàng)意，公益就能變得有趣起來(lái)，能夠更加具有感染力。同時(shí)，騰訊社交廣告也將給公益項(xiàng)目賦能，通過(guò)旗下的微信、QQ等移動(dòng)應(yīng)用均已有近10億的月活用戶，堪稱國(guó)民賬戶，騰訊社交廣告將連接各大平臺(tái)，利用這些應(yīng)用積累的數(shù)據(jù)為公益創(chuàng)意提供很好的用戶洞察和精準(zhǔn)傳播，為公益項(xiàng)目更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)受眾，得以更廣泛的傳播。

　　騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征

對(duì)于創(chuàng)意人和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，參與到公益中，也將獲得很大的賦能。第一，創(chuàng)意人為公益廣告做創(chuàng)意，相當(dāng)于是捐獻(xiàn)自己的時(shí)間，等于是做公益，行善事;第二，創(chuàng)意人不再受到以前做商業(yè)廣告創(chuàng)意時(shí)的各種束縛，可以更加聚焦在創(chuàng)意上，做出好的創(chuàng)意，能夠彰顯出自己的才華。未來(lái)，希望無(wú)論是主題倡導(dǎo)型，還是有切實(shí)公益訴求的公益項(xiàng)目，都能通過(guò)這個(gè)賽事和社交平臺(tái)的力量落地，創(chuàng)意(Create)不是終點(diǎn)，實(shí)際的公益落地(For good)才是。

還有一點(diǎn)很重要，我們都知道，現(xiàn)在移動(dòng)社交時(shí)代。在廣告上，也在從傳統(tǒng)廣告時(shí)代向移動(dòng)社交廣告時(shí)代演進(jìn)。通過(guò)參加這個(gè)大賽，創(chuàng)意人和創(chuàng)意公司可以深入了解騰訊社交廣告，熟悉社交廣告，這等于是一個(gè)絕佳的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓自己充電，與時(shí)俱進(jìn)，跟上這個(gè)時(shí)代。

當(dāng)然，對(duì)于騰訊社交廣告來(lái)說(shuō)，也是大有裨益。既做了公益，又深入到了廣告創(chuàng)意圈，這場(chǎng)大賽堪稱是一次移動(dòng)社交廣告的普及行動(dòng)，在讓創(chuàng)意人和創(chuàng)意公司們認(rèn)識(shí)、了解移動(dòng)社交廣告的同時(shí)，將能很好展示出移動(dòng)社交廣告的價(jià)值和力量。

最新公布的騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自社交及其他廣告收入增長(zhǎng)61%，至60.71億元。如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)意味著騰訊在社交廣告上在加速發(fā)力，也反映出一個(gè)社交廣告的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了!

在這場(chǎng)活動(dòng)中，三方都是贏家。

連接與賦能，一場(chǎng)新物種的實(shí)驗(yàn)

我之前講的新物種，更多地是說(shuō)一個(gè)企業(yè)。

在參加騰訊社交廣告“我是創(chuàng)益人”活動(dòng)后，我對(duì)新物種有了新的認(rèn)識(shí)：新物種可以是一種商業(yè)模式。

具體來(lái)說(shuō)，新物種的商業(yè)模式核心在于“連接”和“賦能”。通過(guò)“連接”，實(shí)現(xiàn)“付出即收獲”;通過(guò)“賦能”，實(shí)現(xiàn)“賦能即進(jìn)化”。

社交廣告、公益、創(chuàng)意連接在一起，發(fā)生了神奇的事情，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的互補(bǔ)。例如，公益行業(yè)最大的痛點(diǎn)是缺乏創(chuàng)意，公益機(jī)構(gòu)最頭疼的事情就是沒(méi)有錢做創(chuàng)意、沒(méi)有錢做推廣。創(chuàng)意人也想做公益，但是不知道如何下手。在騰訊社交廣告的“我是創(chuàng)益人”這個(gè)大賽平臺(tái)上，通過(guò)連接，創(chuàng)意人將時(shí)間貢獻(xiàn)出來(lái)做公益，既滿足了自己的愿望，又解決了公益行業(yè)的痛點(diǎn)，兩全其美。

社交廣告賦能公益和創(chuàng)意，也讓公益和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，成為未來(lái)的樣子。公益有了頂級(jí)創(chuàng)意人的支持，公益廣告有了感染力，能夠影響更多人加入到公益中來(lái);公益有了社交廣告的數(shù)據(jù)的助力，更了解用戶，也能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播和更好的互動(dòng)。同樣，創(chuàng)意人和創(chuàng)意公司也實(shí)現(xiàn)了向未來(lái)移動(dòng)社交廣告時(shí)代的加速躍遷，抓住了廣告的未來(lái)。

最后，說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷。我一直推崇用產(chǎn)品化的思維做營(yíng)銷，也就是“營(yíng)銷即運(yùn)營(yíng)”?！拔沂莿?chuàng)益人”活動(dòng)不就是這樣的案例嗎?因?yàn)檫B接了公益、創(chuàng)意和廣告，這個(gè)活動(dòng)不是一個(gè)普通的活動(dòng)，而是一個(gè)可以整合各種資源的平臺(tái)，這是整合化;今年做得偏專業(yè)，明年可以迭代到校園、國(guó)際化，這是迭代化;公益、創(chuàng)意和廣告的連接，讓公益不僅僅是能夠打動(dòng)人，而是變成可以“立即行動(dòng)”，這是連接和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效果化。

騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征現(xiàn)場(chǎng)介紹的騰訊社交廣告助力72小時(shí)尋人的項(xiàng)目就是很好的例子?；谏缃淮髷?shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)定向等技術(shù)能力，2014年至2017年3月，騰訊社交廣告共為尋親項(xiàng)目發(fā)布了87個(gè)案例，其中54位走失人口已經(jīng)找回，走失兒童總尋回率達(dá)到62%。這就是社交廣告對(duì)公益和創(chuàng)意的賦能、助力，變打動(dòng)為行動(dòng)。

騰訊不愧是一個(gè)具有產(chǎn)品基因的公司。騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力、以及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈的首家基金會(huì)——騰訊基金會(huì)，都讓騰訊有資源以強(qiáng)大的號(hào)召力和資源來(lái)做這個(gè)事情。

(本文轉(zhuǎn)載自“閆躍龍”微信公眾號(hào))